【中國(guó)制冷網(wǎng)】近3年來，空調(diào)市場(chǎng)步履維艱，行業(yè)彌漫著慘烈“價(jià)格戰(zhàn)“的硝煙。然而，低價(jià)不僅沒有拯救低迷的消費(fèi)需求，反而將行業(yè)帶入量額齊跌的泥潭。以海爾空調(diào)為代表的頭部品牌，由于始終聚焦健康場(chǎng)景這個(gè)大方向，取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)、領(lǐng)跑行業(yè)的業(yè)績(jī)。

　　后疫情時(shí)代，空調(diào)業(yè)在頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，也正在加速自我調(diào)整，而調(diào)整的方向，就是以”健康戰(zhàn)“新思維取代”價(jià)格戰(zhàn)“舊思維，這將有效推動(dòng)空調(diào)行業(yè)在2021年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正發(fā)展。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”舊思維作祟，空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)低迷

　　自2017年的發(fā)展高點(diǎn)之后，空調(diào)行業(yè)就進(jìn)入了下行通道。以價(jià)換量，成為空調(diào)企業(yè)的普遍選擇。近兩年來，除了一些主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌之外，一些頭部企業(yè)也在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不斷掀起價(jià)格攻勢(shì)。

　　然而，低價(jià)就能刺激市場(chǎng)反彈嗎？事實(shí)證明，不能。從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，2020年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量5134萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.8%，零售額1545億元，同比下降21.9%。零售額降幅超過零售量降幅，體現(xiàn)出“價(jià)格戰(zhàn)”的慘烈程度。而量額雙降的結(jié)果更說明，“價(jià)格戰(zhàn)”不能救市。

　　從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，這樣的增長(zhǎng)換檔期，大多數(shù)企業(yè)沒有思考如何升級(jí)供給能力，來刺激需求回暖，而仍癡迷于“價(jià)格戰(zhàn)”謀求生存和發(fā)展，這樣的“舊思維”是制約行業(yè)發(fā)展的最大羈絆。

　　健康戰(zhàn)新思維打開增量區(qū)間，系統(tǒng)化創(chuàng)新成就逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　存量市場(chǎng)如何破局？“價(jià)格戰(zhàn)”絕不是答案。觀察家電業(yè)動(dòng)向可以發(fā)現(xiàn)，雖然行業(yè)處于下行區(qū)間，但以“健康”為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品卻表現(xiàn)優(yōu)異，空調(diào)業(yè)也不例外。

　　根據(jù)《2020年中國(guó)健康家電白皮書》，92%的消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)會(huì)特別關(guān)注健康功能，74.9%的消費(fèi)者認(rèn)可健康空調(diào)。在空調(diào)大盤下滑的同時(shí)，除菌艙、自清潔、新風(fēng)等健康空調(diào)產(chǎn)品保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　作為空調(diào)三巨頭的格力、美的、海爾，也都在加大健康空調(diào)的布局力度。不過，觀察來看，三大品牌在具體做法上，有一定差異：

　　格力更多是利用疫情大環(huán)境的機(jī)會(huì)窗口，快速布局包括UVC殺菌空調(diào)在內(nèi)的健康類產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)響應(yīng)速度夠迅速，但系統(tǒng)化戰(zhàn)略布局有待完善。

　　美的則繼續(xù)在無風(fēng)感這一成功概念基礎(chǔ)上，以舒適性為核心疊加健康概念，看起來產(chǎn)品功能更平衡，但健康屬性稍弱。

　　海爾空調(diào)在健康方面可以算厚積薄發(fā)，其在開辟健康自清潔空調(diào)品類基礎(chǔ)上，以3D除菌艙、洗空氣等一系列健康科技，以及在 2021AWE上升級(jí)“新呼吸”場(chǎng)景，強(qiáng)化健康空調(diào)引領(lǐng)者的品牌印象。受益于在健康空調(diào)市場(chǎng)的成功，2021年2月份，海爾空調(diào)線上、線下市場(chǎng)份額雙雙突破20％，創(chuàng)下過去5年來歷史新高。

　　整體來看，在健康空調(diào)市場(chǎng)，頭部三巨頭各有千秋，海爾空調(diào)因?yàn)椴季肿钤纭Ⅲw系化技術(shù)儲(chǔ)備更充足，以及對(duì)健康賽道全情投入，相對(duì)來說優(yōu)勢(shì)更大、取得的成績(jī)也更大。

　　價(jià)值創(chuàng)造者引領(lǐng)，空調(diào)業(yè)2021有望轉(zhuǎn)正

　　從“價(jià)格戰(zhàn)“轉(zhuǎn)向”健康戰(zhàn)“，這種新舊思維的轉(zhuǎn)換，也折射出”價(jià)值創(chuàng)新“正在取代”價(jià)格博弈“，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，健康空調(diào)在線上和線下市場(chǎng)的零售額占比分別達(dá)到86.2％和79.3％，同比增長(zhǎng)10.6％和13％。

　　2021年，頭部品牌在健康賽道持續(xù)加碼。格力2021年首場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，就直接指向了新風(fēng)健康；海爾空調(diào)在2021AWE上，更是全面升級(jí)“新呼吸”場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)管理空氣，提供客廳、臥室、兒童房、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、芳香藝術(shù)、寵物等個(gè)性化空氣場(chǎng)景。

　　空調(diào)市場(chǎng)3-4年波動(dòng)震蕩周期即將結(jié)束，存量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)正在加快，新的換新周期已經(jīng)臨近。以海爾為代表的空調(diào)企業(yè)，準(zhǔn)確切中了消費(fèi)者的智慧健康場(chǎng)景的迭代需求，有望繼續(xù)領(lǐng)漲空調(diào)市場(chǎng)，并帶動(dòng)空調(diào)業(yè)在2021年進(jìn)入新的增長(zhǎng)區(qū)間。