【中國制冷網】本輪以價格為武器的刺刀見紅，不是從現在開始，而是從今年春節后就已萌發。從美的空調在今年春節后價格走低搶市場開始，到格力空調在“雙11”期間的以大幅降價清理市場，空調行業很難再在家電領域獨享高利潤紅利。

　　回顧家電領域，之前彩電、冰箱、洗衣機行業哪一個不是在低毛利水平徘徊，只有空調行業龍頭獨享30%以上的毛利。當然，這是得益于空調自身在產品屬性上的特殊性。因此，行業龍頭格力、美的仍然是資本市場上被追逐的白馬。

　　壹

　　從格力、美的這次發力價格競爭手段來看，這絕不是簡單的為了當前市場不景氣的短期應對行為。縱觀空調行業發展的歷史進程，或許這個價格清理行動也好，低價搶市場也罷，應該理解為是行業發展進程的必然。

　　首先應該認識到，此輪的價格競爭不僅僅是單純的一次市場行為，而是行業性質發生變化的必然之舉。所謂行業性質的變化是指，國內家電市場已經由過往的普及需求驅動，轉化為更新迭代需求驅動。

　　這一性質的變化，就決定了市場不可能再像以往那樣依靠增量就能生存的安逸。存量市場意味著市場蛋糕就這么大了，誰有本事就能搶得更多的市場份額。因此，才有了今年從來很少用價格手段的格力、美的，開始拿起價格這個“殺敵一千自損八百”的武器。

　　格力、美的采用價格競爭手段，是行業進入存量市場競爭的一種市場行為。在以往的增量市場上，頭部品牌可以做到憑借品牌拉力來獲得增長。畢竟當時是有新增需求來滿足增長需求，這樣就可以一邊漲價一遍還能增長。但進入存量市場就不同了，誰要想增長，就得要搶其他品牌的份額。

　　貳

　　降價搶市場是現象，不能把市場現象看得太重。背后的本質是市場性質發生了變化，因此才會有價格戰現象的發生。不看清這一點，無異于是盲人摸象，各有各的答案，難以理出一個頭緒。

　　要知道，在國內空調行業發展的這30多年間，價格戰不是現在才有的。哪一次角逐過后不是迎來行業的一個新局面。包括格力、美的的成長，也都是經歷了不知多少次價格戰洗禮，才有了今天的主導市場。而當年價格戰的時候，格力、美的的優勢還并不突出，就是市場的錘煉才有了突飛猛進的成長。

　　況且，今年的市場狀況有別于往年，外部經濟不確定性加大，進入存量市場后明顯需求減弱，格力、美的等頭部品牌都能感覺得到，其他品牌就更不用說了，感受到的壓力是非常巨大。

　　實際上，除了頭部品牌外，其他品牌早就在價格端有所動作。只是格力、美的這樣品牌推動力巨大，市場慣性作用下價格依然堅挺。但是，慣性總是有停下的時候。今年或許就是這個節點出現，才有了格力、美的這一對寡頭出手價格牌。

　　叁

　　當然，存量市場還有一個最大的特點就在于需求的個性化凸顯。增量時期，用戶需求的痛點是滿足有沒有的問題；到了存量市場時期，用戶需求的痛點是滿足個性化的問題。消費分層就是存量市場的一個重要特征。

　　海爾卡薩帝為何沉淀了十多年后才得以爆發，就是因為卡薩帝創立時，行業還處于增量時期，個性化的高端產品需求還不突出。現在卡薩帝經過十多年的布局，恰好迎來了存量市場的個性化時代，這才給了卡薩帝騰飛提供了良好的外部環境。這也從另外一個層面證明行業性質的變化。

　　不仿再看一下格力、美的此次祭出價格利器，但是都是集中在相對低價格產品上。格力參與活動的“俊越”“T爽”等產品，均為格力沖量的產品系列；像格力高端的云酷、云錦是不可能降價搶市場的。同樣，美的是以旗下的華凌來低價出擊，像舒適星系列無風感空調，也不可能參與到價格競爭活動中。

　　肆

　　業界對于格力、美的這樣頭部品牌打出令人恐怖的低價牌，存在很多的擔憂。主要是擔心頭部品牌價格清理戰一起，必然會對整個行業造成巨大擠壓效應。畢竟，格力、美的提價格之時，行業其他品牌也跟著受益。反之，現在把價格打低，同樣會傷及其他品牌。

　　家電魂認為，格力、美的強勢價格廝殺，其他品牌肯定會躺著中槍。只要在這個行業里，必然不會獨善其身，這就是市場經濟競爭的必然結果。作為市場主體，必須要承受這樣的考驗。否則說你就不適合在這一市場環境中生存。

　　不過，一方面中國市場規模大，差異化的需求比比皆是，不管你頭部品牌怎樣折騰，總會留有拾遺補缺的機會；另一方面中國市場復雜，以一兩個品牌來一統江山是不可能，也是不現實的。其他品牌總會在市場上通過差異化，找到自己的生存空間。

　　同時，市場上還有一道紅線，這就是《反壟斷法》。事實上，如果一家企業在市場上占據了35%的份額，這個企業就有操縱市場的能力。國內《反壟斷法》草案是以50%作為界限。

　　因此，擔心其他品牌生存顯然是杞人憂天。如果哪個品牌真的生存不下去了，那就說明他本來就不適宜在這個市場上存在，死掉了又有什么可惜的呢？正所謂，沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春！