市場銷售量價(jià)齊升 券商看好家電強(qiáng)勢品牌

由于在三四級市場(縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)級市場)銷售的量價(jià)其升，家電強(qiáng)勢品牌增長確定性增強(qiáng)，外加估值不高，受到了券商強(qiáng)烈看好。

三四級市場花開節(jié)節(jié)高

一季度家電行業(yè)仍將延續(xù)高增長態(tài)勢。宏源證券認(rèn)為，2011 年1 月份全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售1049 萬臺，月銷量s*超千萬臺，實(shí)現(xiàn)銷售額254 億元，同比分別增長80%和123%，環(huán)比分別增長6%、11%。春節(jié)前旺銷推動下鄉(xiāng)銷量和銷售額再創(chuàng)新高，需求空間逐步得到釋放，三四級市場家電銷售步入黃金時(shí)期。預(yù)計(jì)2011 年1 季度下鄉(xiāng)銷售仍會延續(xù)高速增長態(tài)勢。

中金公司近日的調(diào)研也印證了家電三四級市場銷售量價(jià)齊升。中金公司上周調(diào)研了江蘇和安徽的三四級市場家電渠道，得出結(jié)論：三四級市場家電消費(fèi)趨勢良好、出廠價(jià)春節(jié)前后有所上調(diào)、房地產(chǎn)對三四級市場影響甚小。經(jīng)銷商利潤良好、積極性很高，看好三四級家電市場的持續(xù)增長，尤其空調(diào)、彩電和小家電。

中金公司的調(diào)研從不同的層面揭示了家電三四級市場的旺銷。一是家電農(nóng)村消費(fèi)趨勢良好，年初至今同比增速維持去年水平。其中江蘇空調(diào)經(jīng)銷商匯銀家電反映空調(diào)增長60%左右，增速其次為小家電、冰洗，彩電也同比增長30%。安徽三四級分銷商海爾日日順反映年初至今增長30%，與去年全年增速持平。二是房地產(chǎn)周期對二級市場(地級市)家電銷售影響很小，對三四級市場幾乎沒有影響。經(jīng)銷商普遍反映，歷史銷售來看，二至四級市場主要是保有量提升帶來的需求，與房地產(chǎn)銷售相關(guān)性很小。三是經(jīng)銷商利潤率良好、積極性很高，看好持續(xù)增長。家電下鄉(xiāng)以來，終端零售商的利潤率較高，有的甚至大幅高于家電廠商利潤率，體現(xiàn)了三四級市場需求旺盛。四是空調(diào)淡季壓貨水平正常，但兩家吸款要求提高。去年夏天空調(diào)銷售較好，整個(gè)渠道庫存基本完全消化，現(xiàn)在庫存壓力不大，屬正常水平。

看好強(qiáng)勢品牌

中金公司認(rèn)為，格力、美的、海爾白電龍頭品牌，美的、蘇泊爾和九陽等小家電品牌在三四級市場的競爭優(yōu)勢明顯。具體可以區(qū)分如下： 一是空調(diào)行業(yè)競爭格局z*為穩(wěn)定。在三四級市場，格力和美的占據(jù)了70-80%的市場份額，高于城鎮(zhèn)集中度。二是冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)，海爾仍然是三四級市場絕對龍頭，美的系增長2011 年目標(biāo)仍然較高。海爾中低端子品牌“統(tǒng)帥”定位簡單實(shí)用和性價(jià)比，計(jì)劃拉動2011 年三四級市場銷售近10%;海爾品牌三四級市場2011 年增長目標(biāo)20%以上(上線目標(biāo)70%)。美的系(包括小天鵝)2011 年增長目標(biāo)仍然較高，對經(jīng)銷商支持力度大。 三是小家電三四級市場較為混亂，市場整合初啟。在江蘇和安徽地區(qū)，美的和九陽對三四級渠道管控較好。四是彩電行業(yè)，索尼、夏普等外資品牌繼續(xù)加大對三四級市場的投入力度。Sony 在安徽和合肥都在和經(jīng)銷商合作開設(shè)縣級專賣店。